WTT #03 — Os aprendizados da BrandÜ no novo cenário da Educação Superior
A educação sempre foi um assunto em pauta dentro da WHF. Construindo uma empresa “Design-based” é inevitável imaginar como todas as ferramentas que aplicamos hoje poderiam fazer a diferença no processo de aprendizagem. Uma escola diferente da que tivemos — com certeza.
Do ensino básico à educação superior, os desafios se encontram quando o assunto é a transformação comportamental que vivemos. Os ciclos de inovação extremamente lentos, um modelo de ensino completamente descompassado com o cotidiano dos alunos e, por fim, o desafio de formar uma nova classe de trabalho. Sofrem os docentes e perdem os alunos. Especialistas apontam que em 2050 teremos uma classe inteira de inúteis. A pergunta urgente seria como podemos hackear esse sistema?
A gente acredita que essa história toda começa, em primeiro lugar, com uma nova postura sobre o negócio. Assim como as empresas tradicionais têm aprendido valiosas lições com as startups, já é tempo do negócio educacional mudar. É urgente e necessário migrar de uma postura controladora, teórica e estável para uma postura onde abraçamos as novas possibilidades, aprendemos com os erros e evoluímos constantemente.
Por essas razões, decidimos trazer o assunto para a pauta do Walk The Talk. O Walk The Talk é uma iniciativa que criamos com a visão de apresentar conversas reais e honestas com gente que foi lá, fez e compartilha erros e aprendizados. Sempre tentamos trazer para a pauta as discussões que sentimos tensionar no nosso dia a dia. É uma maneira de esticar mais a corda e promover novos debates. Já trouxemos a Paula Albino da Work&Coe o Cleiton Maranhão da Hotmart para nossa quadra. Nesta terceira edição, trouxemos o Henrique Borges, da BrandÜ. Em comum, todos os três tem um lastro prático naquilo que fazem. Porque essa é a visão central do projeto, tirar a maquiagem e mostrar as coisas como elas são quando o assunto é adaptação. Esperamos que faça sentido para você que nos lê.
Ribeirão Preto, 32 graus. Entre diversas idas e vindas e uma agenda de reuniões completamente atarefada, enfim, conseguimos uma data para o Walk The Talk. Mas a correria tem suas razões. Comandada pelo Henrique, a BrandÜ vem crescendo de forma acentuada — principalmente no nordeste do país. O foco do trabalho é principalmente a reestruturação do modelo de marketing adotado pelas Instituições de Ensino Superior (IES). Não é somente sobre fazer com eficiência, mas também sobre a mudança do mindset. O Henrique conseguiu uma brecha na agenda para vir à Ribeirão Preto conversar sobre o trabalho que tem feito à frente da BrandÜ e sobre como ele enxerga o cenário atualmente.
“Em geral as temperaturas no nordeste são mais quentes que no sudeste, mas Ribeirão Preto não deixa nada a desejar nesse sentido, hein”, brinca Henrique já na chegada à WHF. Enquanto prepara os slides da apresentação de logo mais, ele conversa sobre casos e situações engraçadas vividas por ele dentro das Instituições. De maneira despretensiosa a conversa segue e a gente quase chega a acreditar que o trabalho é simples. Mas ele é categórico em retomar “Não existe mudança efetiva sem dor. As Instituições estão mudando porque estão sofrendo uma dor excruciante no momento atual. O passado recente deixou muita gente acomodada”.
O evento começa a tomar forma. Os convidados fazem o check-in e aproveitam as maravilhas dos nossos trucks parceiros (Las Forasteiras Burger e TKZ Cerveja Artesanal) enquanto o talk não começa de fato. À medida que o evento evolui, a conversa informal fica mais densa, e o pequeno grupo em volta do Henrique começa a perceber o real desafio que é transformar uma Instituição. Porque, no final do dia, além de uma empresa, a Universidade é uma Instituição que precisa ser repensada.
Falta estratégia, sobra política
O talk começa e o público começa a entender mais o trabalho da BrandÜ: Atuar no centro nervoso da Instituição para despertá-la. Durante o papo, o Henrique bateu na tecla da estratégia. Segundo ele, a maior parte das Instituições que já atendeu até hoje se viam diante de um mesmo problema: não terem estratégia definida. Em comum, quase todas tinham em mãos o modelo brochura de planejamento, mas, de concreto, nenhuma estratégia efetiva que fosse capaz de ser transferida aos funcionários.
De uma maneira geral, acostumadas a abundância de novos alunos vivida nos últimos anos, as instituições pararam de se transformar enquanto empresas. “Ninguém inova, evolui ou melhora sem uma crise. Quando sobra dinheiro no caixa, você não vê os desperdícios que comete. As instituições estão reaprendendo a trabalhar.”
Na visão da BrandÜ, as Instituições de Ensino Superior acabam pecando pelo excesso de teoria. Apegadas às práticas acadêmicas, estão patinando para se transformar num ambiente prático. Infelizmente, a pior parte do território acadêmico — a parte política — contamina muito o modus operandi tático e operacional dos departamentos. É comum encontrar centros universitários que dão um passo pra frente e acabam voltando dois, por conta de um desalinhamento da equipe e dos gestores. Apesar de ser uma característica acentuada nas Instituições, esse é um ponto bastante comum também em outros mercados. Nas palavras do Henrique:
“Existem casos em que os profissionais não querem mudar, não querem mudanças e pensam apenas em se manter lá na instituição. E aí, enquanto você não incomoda ele, ele te defende. Mas a partir do momento que essa revolução chega no departamento dele, e uma hora vai chegar, aí já é problemático, porque você está expondo ele. Então, eu vejo isso muito forte, existe um corporativismo no mercado dentro das instituições, elas se fecham e depois de 3 meses elas não querem mais aquelas mudanças, pois dão muito trabalho. ”
Nesse sentido, a BrandÜ dá muito ênfase no ajuste de visão dentro da Instituição. Migrar a discussão para o aspecto técnico, e transformar a teoria em prática. É essencial, na visão de trabalho da consultoria, que reitores e gestores enxerguem a necessidade de mudança sob o mesmo prisma e que estejam abertos a compreender a que suas próprias crenças e dogmas devem ser colocados de lado para dar lugar a escuta, empatia e co-criação. “É preciso entender que a realidade universitária de algumas décadas atrás — na qual provavelmente aquele reitor e corpo docente se formou — é bem diferente da atual. Respeitamos o valor de tudo isso, mas é preciso mudar com o mundo”, completa Henrique.
Ouvir o aluno ainda é um tabu
O outro ponto que chamou a atenção na fala do Henrique foi a inclusão dos alunos no processo de administração de uma IES. Fazemos aqui uma interferência para comentar o óbvio: poucas empresas estão acostumadas a ouvir e incluir seus principais clientes em suas decisões. Para nós, claro, isso é um contra senso sem fim — ora, se eu posso receber feedbacks diretos de quem usa meu produto/serviço — rapidamente ele se tornará excelente. Mas não é simples. Nós trabalhamos todos os dias para tornar as organizações mais Human Centered — mas trata-se de um processo lento de mudança cultural. “Sempre fizemos assim” é a resposta mais ouvida dentro de qualquer empresa. Nós tentamos quebrar esse ciclo vicioso.
No caso das IES, o Henrique trouxe um exemplo de como a ausência dessa escuta ativa causa um descompasso gigante. Ele cita o exemplo de alunos de uma Instituição que foram perguntados sobre qual seria a aula ideal para eles. Enquanto coordenadores e gestores esperavam ouvir sobre metodologias de ensino e tecnologia, a resposta veio por outra via:
“Quero poder ser negro dentro da minha Universidade”, disse um aluno. “Quero passar uma aula toda sem ouvir piadas sobre ser gay”, completou outra aluna.
Enquanto muita gente pensa que o reposicionamento ou replanejamento está ligado apenas com o digital, para nós fica cada vez mais claro que a questão humana e de empatia precisam vir primeiro. Dessa iniciativa de escuta ativa com os alunos em busca de criar “a aula perfeita”, surgiu um projeto interessante e inovador para a Instituição: uma avaliação individual das aulas com notas de 1 a 5 e metrificação de avaliações, para verificar quais professores precisam de mais treinamento, reciclagem ou até mesmo substituição.
Por onde a mudança acontece?
Para o mercado educacional, a inovação nos seus serviços representa na verdade um grande problema. Por mais necessária que seja, existe um sistema todo que joga contra. Retomando a agenda “política” no que diz respeito à implantação de um processo de renovação, para o Henrique, a priori, em basicamente todas as Instituições existe um corporativismo muito complexo que exige uma negociação com os principais atores da universidade como se fossem setores do Governo Federal e a universidade, a própria Brasília. Um triste exemplo em todos os âmbitos.
Dentro disso, a BrandÜ começou a enxergar uma forma mais prática e direcionada de agir nas Instituições, através da fuga do academicismo. Tudo é prático e mão na massa. “As pessoas precisam ver as coisas acontecendo, é o único jeito”. Com um framework de trabalho simples, o projeto é implementado em 12 meses. Além disso, a confiança dos diretores ou pró-reitores e um engajamento maior deles com as novas estratégias propostas é outro fator crucial. Depois disso, começa a implementação de mudanças estruturais nos setores da universidade, focada em produzir e organizar conteúdo da Instituição para provocar transformações significativas.
“A gente não acredita apenas na orientação, a gente acredita em uma transferência de know-how, onde todo mundo do setor vai aprender a fazer, com base numa série de repertórios que nós temos. Então isso também dá um ponto legal porque a empresa se pega desenvolvendo.”
Mais uma vez, falando à respeito do envolvimento dos alunos. Em geral, a BrandÜ busca desenvolver um trabalho muito próximo aos alunos na implementação de suas ações. “Eu fico impressionado como as Instituições usam pouco seus alunos para produzir conteúdos direcionados com uma linguagem jovem, com a cara do aluno que está na Instituição.”
Mesmo nas Instituições que mais obtiveram resultados com os projetos de renovação estratégica, a utilização dos alunos como produtores de histórias e de conteúdos realmente relevantes era baixíssima. Isso se tornou um pilar da BrandÜ. Todo o conteúdo que já existe nas universidades, antes não explorado pelos gestores, é transformado em conteúdo extremamente valioso e relevante não só para os alunos, mas também para as comunidades, como é o caso da UNIFACISA da Paraíba.
UNIFACISA e NOVA UCSAL
O Henrique trouxe para o evento dois casos de trabalho como forma de tangibilizar o trabalho da BrandÜ e exemplificar bem a necessidade de transformação e a riqueza de conteúdo, por exemplo.
A UNIFACISA, à época da contratação do Henrique como consultor, já possuía uma infraestrutura fantástica para atender os alunos do interior da Paraíba. No entanto, não explorava uma conexão mais profunda com sua cidade base. Com a chegada da BrandÜ, o trabalho começou pela organização da arquitetura de marca das Instituições que compõem a UNIFACISA e o resgate essencial da Instituição. O fio condutor do projeto foi o esporte. Utilizando uma equipe de basquete como plataforma, a UNIFACISA se reorganizou enquanto marca transformando as ações, desde a captação e diálogo que acontecem o tempo todo, até a exposição de marca e participação com a comunidade.
Outro movimento importante, aconteceu com a Universidade Católica de Salvador. Através de uma reorganização da postura de marca, foi possível iniciar um novo ciclo dentro da Instituição. O foco da transformação está na construção de uma estrutura realmente inovadora — junto com os alunos. Neste trabalho, nós da WHF participamos ativamente do reposicionamento, trabalhando junto com a BrandÜ para dar forma a esse propósito. Assim nasceu a NOVA UCSAL.
Depois de cerca de uma hora de conversa, a BrandÜ impressiona não porque é inovadora no sentido natural da palavra, mas porque consegue hackear as estruturas para entregar o simples, eficiente e viável, de maneira muito assertiva. O segredo de tudo isso é claro, ainda que não seja simples: unir repertório e experiência prática a um profundo entendimento da motivação pessoal de cada um presente na Instituição. A subjetividade que existe nesses aspectos é um desafio particular para o mundo cartesiano e planilhado que vivemos. Vale a reflexão.
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Sobre a BrandÜ
Consultoria educacional que tem como objetivo transformar o marketing e a maneira como as Instituições de ensino captam e retêm alunos despertando-as para um novo modelo de planejamento estratégico. Sediada em Belo Horizonte, atua principalmente com Instituições de ensino superior localizadas no nordeste brasileiro. Quer saber mais? Clique aqui.
