Primeiros passos no Design de Serviços: Um kit incompleto de sobrevivência para quem está começando na área
Referências. Essa talvez tenha sido a maior demanda que eu tenho recebido nos últimos anos. Após conversar sobre Design de Serviços (ou Service Design para quem prefere o termo em inglês), dar palestras ou mesmo participar de reuniões, todos clamam por referências. Por essa razão, se você está neste momento de descobrimento e estudo, talvez esse artigo possa ser útil para você (se for, por favor compartilhe com a sua rede 🤟). O objetivo deste material é ajudá-lo a se situar dentro dessa área de conhecimento e, talvez, oferecer direções por onde você pode seguir aprofundando seu conhecimento.
Aos menos atentos um pequeno reforço: conforme propõe o título, este é um kit incompleto de sobrevivência — não teremos aqui a salvação da lavoura. Se você tiver contribuições de referências, por favor, coloque nos comentários ;)
Do início: as principais dúvidas
Em geral, as dúvidas sobre Design de Serviços são bastante amplas. Desde o primeiro passo do descobrimento teórico até aquele momento onde existe a necessidade para um salto prático da coisa. De uma maneira bastante resumida, as principais dúvidas que ouço são:
Qual a diferença entre Design Thinking e Design de Serviços?
Como eu explico Design de Serviços dentro da minha empresa?
Como o Design de Serviços pode influenciar meu projeto?
Onde eu vejo referências de projetos de Design de Serviços?
Quais são as ferramentas do Design de Serviços?
Qual é o "escopo" do Design de Serviços
Como eu coloco a mão na massa no Design de Serviços?
Como eu sei se o meu projeto é um projeto de Design de Serviços?
Como eu aprendo Design de Serviços?
Olhando para a maioria das interações que tive neste sentido, me arrisquei a reunir os perfis de quem tem me procurado com essas dúvidas. São basicamente esses 4:
Cada perfil possui uma motivação intrínseca na busca pelo Design de Serviços. Nos extremos temos Estudantes e Líderes de negócio — são minoria. Os Estudantes, acredito, por simples falta de visibilidade (reflexo da limitação das grades curriculares); os Líderes de negócio também não são muitos — ainda existem poucas abordagens que traduzam de maneira clara o impacto do Design de Serviços para este perfil.
No centro da história, estão os profissionais Imigrantes e o grupo que chamei de Inovadores. Os Imigrantes estão em busca de reinventar sua carreira. Geralmente já possuem experiência e algum histórico de sucesso em suas áreas mas sentem, contudo, que o mundo está mudando e que sua atuação poderia ser mais relevante. O principal desafio dessa turma é entender o momento correto de fazer uma virada de carreira.
Já os Inovadores são profissionais estabelecidos dentro de organizações e não pensam, necessariamente, em mudar a sua carreira, por assim dizer. O foco desse perfil é trazer algo novo para as suas organizações e para os seus projetos . E, por “novo”, me refiro a algo que ainda não tenha sido experimentado pela organização e que possa, ao mesmo tempo: 1) oferecer certo nível de projeção ao embaixador; 2) trazer um resultado mais efetivo e; 3) adicionar mais significado ao trabalho em grandes empresas.
Tentar classificar esses perfis é um exercício importante pois nos permite entender um pouco melhor como se chega ao Design de Serviços — e naturalmente por onde se seguirá nessa jornada.
Assim, vale resgatar um material bacana e bem simples sobre o tema. Na apresentação A Brief Guide to Service Design, Paul Thurston & Nick Marsh, explicam de maneira simples as dimensões do Design de Serviços (vale conferir). Tomei a liberdade de traduzir um dos slides na imagem abaixo:
O Design de Serviços é bastante versátil. Você pode adotá-lo mais como uma prática — dentro de um determinado projeto ou mapeamento (normalmente as empresas começam assim, sem mesmo saber que estão aplicando design de serviços, inclusive). E/ou pode empregá-lo como uma estratégia mais ampla para a organização — geralmente se tornando um motor de integração dos times e inovações.
Neste segundo caso, a organização como um todo ganha uma visão mais abrangente para além de uma área/projeto. Personas, jornadas, matrizes estratégicas passam a ser compartilhadas entre áreas/departamentos e as iniciativas começam a se complementar. Na WHF, costumamos dizer que quando isso acontece a organização termina seu projeto de Design de Serviços e começa seu programa.
Com essas definições na mesa, espero que você já consiga traçar um paralelo com as suas demandas entendendo como o Design de Serviços pode ajudá-lo.
Repertório e Competências
Como eu falei acima, as motivações que levam ao Design de Serviços são amplas. As aplicações também. Na minha experiência prática não tenho encontrado — ao menos trabalhando aqui no Brasil — profissionais com formação específica em Design de Serviços. Em nossa equipe na WHF e nas trocas com amigos e profissionais, temos profissionais que vieram de diversas áreas compondo nosso time: Comunicação, Direito, Psicologia, Design, Desenvolvimento, etc. Portanto, não se prenda a uma área de formação específica como uma premissa. Acredito que existe um mix de competências e repertórios que, combinados, criam um ambiente/equipe eficiente.
Com isso em mente é preciso lembrar que negócios são complexos por natureza. Pense na sua organização (ou nas organizações à sua volta) — quantas competências se reúnem para fazê-la funcionar? Por essa razão, o Design de Serviços também precisa ser plural — pois acaba em contato com diferentes pontos dentro das empresas.
É preciso desmistificar a ideia de que existe uma competência muito específica que te habilita a trabalhar nesse perfil de projetos. Saber Design de Interface (UI) ou ser especialista em Experiência do Usuário (UX) não garante sucesso quando o assunto é Design de Serviços. São habilidades importantes, mas o fato é que o Design de Serviços requer um conjunto harmonioso de competências e repertórios que vão além dessas específicas. Em outras palavras, acredito que o Design de Serviços ganha vida a partir da multidisciplinaridade.
Abaixo, tentei reunir em um mapa o espectro de competências e repertórios que eu acredito que influenciam diretamente a efetividade dos projetos de Design de Serviços:
No centro destas quatro dimensões que falam por si, está a capacidade de assumir (e manter) a perspectiva das pessoas para o projeto. Num cenário ideal, seria excelente que todos os indivíduos conseguissem transitar, pelo menos de uma maneira generalista, dentro de todas as competências e repertórios desse diagrama. Já num cenário mais próximo do possível, a indicação é montarmos um time de projeto pensando que, em sua somatória, seja possível completar esse diagrama.
Essa pluralidade, portanto, é o que aproxima e torna o Design de Serviços acessível a praticamente qualquer empresa ou organização. Você pode começar hoje em seu departamento ou reunindo inovadores de outras áreas, por exemplo — basicamente, recursos intelectuais já disponíveis dentro de qualquer empresa.
Mas e as habilidades específicas, onde ficam?
Conforme eu mencionei anteriormente, acredito em um conjunto de fatores. Mas não se preocupe: todos os seus aprendizados e experiências reunidos até aqui — seja você Estudante, Imigrante, Inovador ou Líder — irão contribuir para o jogo. Sem dúvidas sobre isso. Se você foi um gerente de marketing por muitos anos, por exemplo, provavelmente conseguirá contribuir muito dentro de um grupo, pois conhece práticas, necessidades, objetivos e estratégias de sua área.
Contudo, talvez exista uma habilidade que não é obrigatória — mas que em minha visão pode agregar bastante: a facilitação estratégica.
🤔 O que diabos é isso, afinal?
Falo da habilidade em conduzir um processo, sem necessariamente se colocar no centro dele. Um facilitador é, por definição, alguém responsável por tornar tudo mais fluido. Acredito que a habilidade de facilitação estratégica se manifesta de duas maneiras que se conectam.
A primeira é a facilitação no nível de projeto — pessoas que conseguem agregar talentos, convencer pessoas e remover impedimentos para que o projeto exista e seja possível. A segunda é a facilitação no nível operacional — pessoas que são capazes de conduzir atividades de cocriação com times multidisciplinares extraindo o suprasumo do grupo.
Acredito em um conjunto de fatores, mas ter em mãos habilidades de facilitação pode acelerar o passo de forma positiva. Abaixo, nas referências, algumas dicas focam justamente em mostrar como se aprimorar neste sentido.
Aprofundando na prática: referências para ver, ler e ouvir
Esse momento é interessante: geralmente é um misto de felicidade e desespero. Felicidade por encontrar referências supostamente bem curadas e comentadas e desespero em querer consumir todas de uma vez. Mas vamos lá. Tentei deixar a lista bem resumida, trazendo o básico. São materiais que tive a oportunidade de consumir em diferentes momentos e que me direcionaram para aprofundamentos maiores posteriormente. Espero que seja útil.
Referências de Ferramentas
Para ler: Isto é Service Design Thinking
Vale ter esse livro como uma base geral. Ele é bem abrangente e mostra de uma maneira mais ampla como o Service Design pode ser aplicado trazendo ferramentas e cases que ajudam a “aterrizar” o conhecimento. Acredito que este seja um excelente livro para quem está começando devido a sua abrangência. A partir dele você pode se aprofundar em determinada área/prática. O livro é de 2012. Recentemente foi lançada uma “continuação” com o título This is Service Design Doing — que é, na verdade um guia prático de excelente aplicabilidade, vale à pena ir consumindo-o com um projeto concreto em mãos.
Para ler: Human Centered Design
Este foi um dos primeiros materiais que consumi. Ele traz muitas ferramentas de design aplicadas a um contexto bem próximo do brasileiro: um país emergente e com infraestrutura deficiente. O material não é sobre Service Design em si, mas certamente agrega muito para o processo como um todo. É direto e prático.
Para ler: Sprint — o Método Usado No Google Para Testar e Aplicar Novas Ideias Em Apenas Cinco Dias
Este talvez seja um dos livros mais hypes do momento no mundo corporativo. Ele traz um formato simples para oxigenar organizações. Eu recomendo este livro por duas razões: nele você irá aprender que enxergar o negócio como uma jornada e escolher uma etapa prioritária de otimização faz toda a diferença. O outro motivo é que você também terá uma boa noção sobre como ser o facilitador em nível operacional que mencionei anteriormente. Particularmente tenho algumas ressalvas quanto ao formato — aplicado ao mercado brasileiro — mas, certamente, é uma leitura que irá agregar muito.
Para ler: A Estratégia do Oceano Azul
Um clássico da administração. Se você já leu, vale a pena revisitá-lo sob a lente do design. Se você não leu, chegou a hora. Este livro traz um raciocínio interessante acerca do negócio, permitindo que a gente enxergue o todo (e inove a partir disso). Ele traz também uma série de ferramentas que eu já apliquei em workshops e exercícios de cocriação. Como bônus, tem um site do livro com as principais ferramentas disponíveis e resumidas.
Referências de Repertório
Para ver: O projeto do carrinho de compras — IDEO
Uma reportagem de TV gravada em 1999. O formato televisivo chega a uma linguagem beeem simples para mostrar um processo de inovação para um novo modelo de carrinho de compras de supermercado. Abstraia a linguagem e aguarde. De tempos em tempos eu assisto novamente para me divertir com o clima cientista maluco e para resgatar a simplicidade dos meus próprios processos. Você aprenderá aqui a “confiar no processo” e terá em mãos um excelente material para iniciar novos integrantes — existem versões editadas mais curtas (nós, por exemplo, mostramos esse vídeo para novos funcionários na WHF).
Para ver: Abstract — The art of design (Episódio com Tinker Hatfield)
A série Abstract lançada pela Netflix mostra diversas perspectivas sobre o design de uma maneira geral. Contudo, o episódio II traz o designer Tinker Hatfield — um dos principais designers da Nike (responsável pela famosa linha Air Jordan). Mesmo trazendo uma visão mais voltada ao produto e um certo ar glamourizado, vale à pena prestar atenção nas falas de Tinker ao explicar seu trabalho. Faz bem para o repertório.
Para ouvir, ler e ver: Um Supercombo
A Arte do Planejamento (Livro sobre estratégia)
O marketing na era do nexo (Livro sobre… o nosso tempo?)
Design Thinking Brasil (Livro sobre Design Thinking)
The Tipping Point (Livro sobre comportamento e estratégia)
Gamificar. Como a Gamificação Motiva as Pessoas a Fazerem Coisas Extraordinárias (Livro sobre comportamento)
Bom, é isso. Conforme prometido: um guia super incompleto (e simples) de sobrevivência para quem está começando no design de serviços. Se tiver mais alguma dica, deixe nos comentários para complementar a lista. E, se o artigo for útil para você, deixe seu 👏 e compartilhe com sua rede de contatos. Se quiser saber mais informações ou trocar ideias, me adicione no Linkedin.
Abraços ;)
Créditos necessários à colaboração da Marília Coelho e Fernando Vidal para este artigo: Obrigado =)
