A jornada de compra integrada: como surgiu a w.grow

O cenário estratégico das operações de marketing e vendas está cada vez mais competitivo no mundo quase pós-pandemia. O salto para o digital - e o surgimento de inúmeras ofertas de tecnologias ao mesmo tempo - abrem novas possibilidades, mas também geram um paradigma nos gestores: como integrar e dar sinergia aos esforços? Foi como uma resposta a esse movimento que anunciamos recentemente a w.grow, nossa unidade de negócio voltada exclusivamente para auxiliar empresas na estruturação de operações integradas de marketing e vendas. Apesar do anúncio acontecer agora, o movimento apenas consolidou uma trajetória que já acontece há bastante tempo.

No centro deste movimento, está uma combinação de repertório e metodologia, temperada com nosso DNA de inovação. O "algoritmo" fundamental desta nova empresa surgiu de um trabalho incrível de mapeamento das principais práticas que influenciam o sucesso de um processo de vendas, criando uma trilha única de diagnóstico-estratégia-implementação: simples, modular e ajustável a diferentes modelos de negócio. 

E é sobre isso que eu gostaria de contar um pouco mais.

O princípio de tudo: o design

A maioria das pessoas tem dificuldade de compreender a aplicabilidade prática do que a gente chama de design para além dos conceitos mais comuns: o design gráfico ou de produtos - com suas entregas mais tangíveis e clássicas. Mas a verdade é que o design, para nós, vai muito além disso.  Design é sobre resolver problemas complexos baseando-se na empatia. É sobre entender e sentir as dores das pessoas que você deseja auxiliar. É sobre entender suas jornadas entre uma necessidade e a solução, entender seus momentos para compreender de fato um processo ou como proporcionar melhores experiências - e isso tem tudo a ver com…vendas. 

Esse contexto sobre design é necessário para que eu possa explicar como conseguimos gerar grandes resultados olhando para todo o processo de uma operação, não apenas para os números finais.

O modelo tradicional das agências de marketing

Em 2006, eu iniciei a minha trajetória no marketing digital. Passei, então, 12 anos atuando num modelo que me ensinou muito sobre comportamento - mas que, infelizmente, sempre foi estruturado num escopo bastante limitado. Eu tinha uma agência de marketing digital e vinha constantemente questionando o modelo utilizado no país e no mundo.

Na minha trajetória, passei pelas diversas fases do digital. Eu vivi o começo do digital no Brasil, em que diziam que a internet não serviria para realizar vendas, mas sim para se relacionar com os clientes. Eu vivi um momento em que as empresas olhavam apenas para o Google Ads, pois ele gerava tráfego para os seus sites institucionais, o que possibilitava a conversão de novos clientes. Também vivi uma época em que os trabalhos de lead generation eram novidade, pois criavam verdadeiras intenções de compra.

Para cada uma dessas épocas, houve um "next step" que transformou e gerou maturidade para o mercado. E isso sempre foi bom. 

Por ter passado por todas essas épocas, confesso que sempre me atentei a isso. Sempre me perguntei: Qual será o próximo movimento do mercado? Como meu trabalho pode gerar ainda mais valor para meus clientes? E, fazendo essas perguntas, eu me via totalmente frustrado no mercado de agências. Em termos de modelo de atuação, pouco ou quase nada estava mudando de fato. Mudavam as tecnologias ou o foco, mas o formato de parceria e enablement  ainda permanecia o mesmo: verticalizado. 

Não fazia nenhum sentido todo o esforço, capacitação e especialização, pois eu estava sozinho nessa virada. Nem as agências, nem os clientes possuíam uma visão integral do processo de compra. Não sabia quantos dos leads que eu ajudei a gerar realmente compravam seus produtos. Ou, até mesmo, o porquê daqueles leads não terem comprado. Se vale uma confissão, a verdade é que, de certa forma, eu me sentia um verdadeiro impostor alimentando um modelo de resultados parciais - e eu precisava descobrir  qual era o next step naquele momento.

Unindo conhecimentos

Comecei a observar o que as startups e tech companies estavam fazendo, conheci os trabalhos do Aaron Ross lendo o Receita Previsível, e me conectei com a WHF. Contei um pouco dessa história num podcast, inclusive.

Essa conexão, de fato, mudou a minha vida.

A WHF era uma consultoria de inovação e experiência que tinha o design de serviços no centro de suas operações. Nesta altura, já estava totalmente envolvida na jornada de compra de grandes clientes e já desenhando centrais de Inside Sales através de métodos e referências bem diferentes das que eu tinha naquela época. Como profissional de mídia, eu entendia bastante de toda a jornada do lead antes de chegar para os SDRs (Pré-vendedores); eles entendiam como poucos sobre como desenhar processos e compreender jornadas de vendas complexas.

Naturalmente, não perdemos a oportunidade e unimos os nossos esforços, em 2019. Desde então, começamos a jornada de integrar nossos times e dar vida a essa unidade de negócios especializada em marketing e vendas.

Ainda sem um lançamento oficial para o mercado, trabalhamos na modelagem e construção dos nossos processos. O grande objetivo era entender tudo o que fazíamos dentro das nossas assessorias para que pudéssemos gerar valor também para clientes que nos contratassem para uma assessoria pontual. O desafio era enorme.

Em paralelo, precisávamos desenhar e mapear um processo de Inside Sales de ponta a ponta. Fizemos muita pesquisa de campo para entender como funcionam a maioria dos processos de vendas internas e levantar as boas práticas de mercado que poderiam ser aplicadas para melhorar essas operações.

Eu já conhecia a máxima sobre a tríade de vendas que contempla Pessoas, Processos e Tecnologia. Também já acumulava bastante conhecimento sobre Sales Ops e Sales Enablement. Começamos a desenhar a jornada que um lead percorria dentro das empresas, e fizemos isso uma a uma, com vários de nossos clientes e consultando parceiros e colegas do mercado.

Nesse exercício, descobrimos um verdadeiro mapa de áreas que precisam ser estruturadas e otimizadas dentro de um processo de vendas internas.

Importamos da WHF toda a referência em metodologias para pesquisa em campo junto aos clientes de nossos clientes, a facilitação e colaboração de workshops para criar modelos de operações digitais e o viés de prototipagem que dá forma, vida e produtividade às iniciativas. Combinamos isso com a expertise técnica de mídia e assessoria de vendas que já desenvolvíamos. E o resultado disso foi uma operação integrada que trafega entre o estratégico e o operacional criando um framework único. 

A sinergia dentro de seis dimensões 

Pense em uma operação de vendas - especialmente vendas complexas - e em qualquer melhoria que possa ser feita dentro desta operação. Tudo o que você conseguir pensar estará dentro de uma das seis dimensões que mapeamos.

Em vez de olhar para indicadores isolados, como o percentual de conversão ou o custo de aquisição - que são marcadores relativos que não conseguimos aferir e comparar de forma horizontal - entendemos que a maturidade das boas práticas instaladas é o que, de fato, muda o jogo. Quanto mais maduras as práticas, mais integradas - quanto mais integradas, mais eficientes na jornada de compra. Isso mudou tudo. 

Em termos simples, identificamos que a sinergia que precisa existir é a seguinte: realizar um excelente trabalho na (1) geração de leads para alimentar os (2) pré-vendedores, que irão trabalhar na qualificação destas oportunidades através de (3) processos e funis de vendas bem desenhados. 

A operação precisa de uma (4) liderança técnica experiente que seja capaz de fazer a gestão do time de vendas, (5) closers que dominem boas práticas e técnicas de vendas e de (6) tecnologias que sejam capazes de abarcar todo esse processo gerando dados.

Dessa forma, as seis áreas são formadas por: Leads, Pré-Vendedores, Processos, Liderança, Pitch e Tecnologia.

Com essas áreas mapeadas, tínhamos em mãos a nossa bússola, mas ainda precisávamos entender as práticas de mercado que aplicávamos no dia a dia para nossos clientes recorrentes, a fim de documentar e criar a nossa metodologia para diagnóstico de operações de marketing e vendas.

Precisávamos realizar a segunda parte do trabalho.

Os critérios de uma boa operação

Mais uma vez, o design entrou em cena. Através do design thinking, reunimos os especialistas da WHF com autoridades do mercado de cada uma dessas dimensões para workshops de ideação. Decodificamos, assim, quais eram as boas práticas incontestáveis capazes de influenciar os resultados. 

Segue alguns exemplos de critérios que levantamos em cada uma das áreas em questão:

Leads: pontos relacionados à mídia paga, conteúdo, estratégias de e-mail e automação e CRO.  

Pré-Vendedores: metodologia de qualificação, scripts de abordagem e regras de cadência.

Processos: definição de um funil e pipeline de vendas, SLAs (Acordo de Nível de Serviço), organização dos motivos de perda, playbooks de vendas para orientar e treinar colaboradores.

Liderança: critérios relacionados ao conhecimento técnico sobre vendas, pré-vendas e sobre a habilidade de gestão.

Pitch (closer): documentação de boas práticas, excesso de tentativas em empurrar a venda, como contornar objeções.

Tecnologia: o CRM de vendas está atendendo às necessidades da operação? Existem falhas no rastreamento das origens dos leads? O aparato tecnológico proporciona soluções para análise de vendas e de dados? 

Ao todo, os especialistas levantaram mais de 1.230 pontos que podem influenciar na performance de uma operação de marketing e vendas. Refinamos estes critérios e chegamos em 370 indicadores de excelência que são capazes de diagnosticar de maneira precisa a performance destas operações.

O Diagnóstico em Vendas

Com o mapeamento dos processos de Inside Sales e com a clareza destas boas práticas, criamos uma metodologia proprietária: o Diagnóstico em Vendas.

Essa metodologia conta com uma ferramenta capaz de fornecer um valor para cada uma dessas dimensões e para subcategorias presentes. O “score” cria um mapa automático de melhorias e é balanceado e ponderado para cada operação de vendas para se adaptar melhor ao modelo de negócio de cada cliente. 

Para aplicação do diagnóstico, atuamos com processos de imersão e entrevistas para avaliação dos critérios:

Os resultados

Nos últimos anos, já tivemos como resultado mais de R$3 bilhões em vendas geradas para o mercado imobiliário, mais de R$300 milhões no setor da educação superior, mais de R$500 milhões para nossos clientes da área da saúde e mais de R$1bi em vendas no setor automotivo.

A metodologia foi se aprimorando - ainda em estágio beta - e gradativamente essa ferramenta passou a fazer parte da operação de nossos clientes da w.grow - mesmo quando ela não estava oficializada com esse nome.

Sincronizando efetivamente essas seis áreas de uma operação de marketing e vendas, não é necessário ficar olhando demasiadamente os números finais, pois o resultado positivo vem naturalmente. É o foco nos fundamentos.

Essa metodologia é combinada em outro grande diferencial - o framework de marketing ágil que re-organiza o ciclo de operação entre nós e nossos clientes, mas isso é assunto para o próximo post. :)

Juntas, essas coisas criam a abordagem única e integradora da w.grow - o resultado de anos de experiência para gerar resultado por anos também.